Pas une semaine sans que je n’échange avec une personne désappointée et perdue à cause d’une base email inexploitable. La situation est très frustrante : une liste de contacts incarne toujours une manne censée générer des revenus immédiats, de façon quasi automatique. La réalité est néanmoins toute différente et cause de grandes déceptions…

« J’ai une base de prospects hyper qualifiés pour vous » (c’est ça…)

Les bases louées ou achetées sont si problématiques que les services emailing sérieux en interdisent l’utilisation, sans exception. Parfois, cette règle est perçue comme une limitation du service. En vérité, il serait malhonnête d’agir autrement. Laissez-moi vous raconter une histoire.

Un bon ami CEO avait lancé sa startup B2B depuis un an ; il souhaite rester anonyme, donc appelons-le « Émile », ça fait un peu « email ». Émile teste divers canaux d’acquisition : inbound marketing, SEM, SEO, etc. Vient ensuite une levée de fonds qui lui permet d’envisager de tester de nouveaux canaux. Il recontacte alors des commerciaux aux dents longues, qui lui avaient envoyé des messages alléchants du type « nous avons des bases emailing composées de prospect idéaux pour vous ». À les entendre, les vendeurs de bases ont toujours des profils « ultra-ciblés ». Je le sais car figurez-vous qu’ils me contactent aussi : ils essayent avec tout le monde en fait.

La tentation de l’achat / location de base emailing

La tentation est donc grande pour Émile : les fonds sont là, pourquoi pas tester ? Le commercial annonce alors le prix : 3000 euros pour une campagne vers 10,000 contacts. « C’est cher ! » se dit mon ami, mais le vendeur annonce des taux de conversion intéressants, sans s’engager dessus, évidemment.

Le business d’Émile est un SaaS, il met donc sa valeur vie client en perspective, puis décide que si le coût d’acquisition semble un peu élevé, il reste raisonnable. Surtout : « c’est un test ». Dernières vérifications : il va sur Google, mais comme le web est infesté de blog posts fantaisistes rapportant des taux de conversion démentiels, cela le conforte et il craque. La campagne se fait.

Résultat sans appel : 2 comptes créés qui généreront quelques centaines d’euros de revenus. Comme en plus la marge brute est plutôt basse, le retour sur investissement est… catastrophique.

Un système souvent opaque ou pervers

Ce système a des variantes : parfois, le broker de listes effectue lui-même la campagne ou parfois, la liste est remise au client. Dans le premier cas, la délivrabilité sera sûrement très mauvaise. Dans le second cas, le broker se débarrasse du problème « routage », ce qui est encore plus inquiétant : combien de personnes ont déjà utilisé et spammé avec cette liste ? En vérité, personne ne vend de bonnes bases, car une liste de contacts réactifs, ça n’a pas de prix et ça se bichonne. C’est pourquoi le cas le moins inquiétant s’incarne dans une troisième voie : le propriétaire de la liste effectue lui-même l’envoi.

Des acheteurs abusés et désemparés

Le support client d’un service emailing est tous les jours confronté à ce type de souci. La personne ouvre un compte pour effectuer sa campagne, et ne lit pas les conditions d’utilisation. Une fois la liste chargée dans le système, les algorithmes détectent que la base email est problématique, dès que les premiers emails partent. Si le service est performant, des spamtraps sont même identifiés en amont.

La situation est alors délicate car il faut annoncer la mauvaise nouvelle à quelqu’un de bonne foi, étourdi et qui n’était juste pas au courant de ces pratiques douteuses. La personne lésée tente toujours de se retourner vers le vendeur de liste, mais il est trop tard : l’argent a été encaissé et ne sera pas remboursé. Ce type d’histoire arrive tous les jours…

Lois antispam < Lois des FAI / webmails

Au-delà de ce que j’énonce ci-dessus, la remarque suivante est souvent faite : « mais l’emailing de prospection sans opt-in, c’est légal dans certaines conditions, pour le B2B ». Cela peut en effet être vrai dans certains pays, mais voilà : ce ne sont pas les textes législatifs qui décident si vos emails passeront en spam ou pas.

Les Webmails et FAIs ont de facto des règles plus strictes que la loi. Leur outils sont très puissants et leurs algorithmes détectent si une base est opt-in ou pas, en se basant même sur l’engagement des destinataires : ouvrent-ils ? lisent-ils ? répondent-il ? etc. Au moindre doute, peu importe les règles en vigueur, le blacklistage peut se faire…

Conclusion

Il faut donc une approche pragmatique : plus que de la théorie, mettez tout en oeuvre pour qu’en pratique, vos emails arrivent bien en boîte de réception. Pour cela, l’opt-in est nécessaire, c’est un fait indéniable dont il est impossible de s’en détourner. Les bases achetées ou louées tentent de nier cette évidence, avec des résultats souvent catastrophiques.

http://www.webmarketing-com.com/2013/10/16/23672-louer-acheter-base-email-ce-quon-dit-jamais