Dans l’écosystème Internet, le webmarketing est devenu un art à part entière. En maîtriser les leviers permet aux entreprises de générer plus de prospects et de booster leurs ventes de manière significative.
Qu’est-ce qu’un Buzz?
Un buzz vient de l’anglicisme bourdonnement. Il s’agit d’une technique de marketing qui consiste à faire beaucoup de bruit autour d’un produit, d’une offre ou d’un concept.
Cette technique utilise fréquemment le média Internet comme moyen de diffusion, et 
peut mettre en avant divers supports comme une vidéo, une musique, ou un article pour faire connaître un produit. Le buzz utilise le bouche-à-oreille pour diffuser l’information.
En général, le buzz est centré sur une rumeur, l’information n’est pas donnée directement, afin de créer un effet de propagation et d’entraîner diverses suppositions. Il s’agit d’une technique, très efficace, pour faire parler de soi et faire connaître son entreprise.
Néanmoins, le but du buzz étant de se propager très rapidement, il faut le travailler au préalable, afin de pouvoir maîtriser sa portée.
Les différentes étapes pour créer le Buzz
1. Fil conducteur
Commencez par ouvrir un blog ou un site Web. C’est possible sans avoir besoin des compétences d’un informaticien. WordPress (disponible gratuitement surwordpress.com) est l’un des outils les plus simples à utiliser pour cela. Après avoir placé les éléments esthétiques, dont un bandeau photo avec le nom de l’entreprise et du produit, créez plusieurs billets indiquant les thématiques abordées, les moyens d’accès, les informations de contact, … Tout doit être accessible depuis la page de garde, soit par des onglets, soit via un sommaire dans la marge.
2. Définir des contenus à potentiel viral
Trois chercheurs ont théorisé les critères de la viralité.
Tout d’abord, d’un point de vue social, le partage permettrait de créer du lien avec les autres au travers de ses émotions.
Qu’importe si le contenu est léger, sa capacité à générer une émotion va augmenter sa viralité.
Deuxième approche : la réappropriation et le détournement sont de nature à générer du partage.
Le buzz de la Redoute, né début 2012 autour de la publication de la photo d’un homme nu sur leur site, a fait en quelques heures, l’objet de nombreux détournements autours de personnages publics (Tintin, Dominique Strauss-Kahn, Michael Jackson…).
Cela a prolongé le buzz autour de cette erreur de publication.
La dernière approche met en évidence la nécessité pour les internautes de faire partie ou d’être initiateurs d’un buzz.
3. Contenus à partager
Trois types de contenus et services ont vocation à être partagés de manière virale :
– ceux qui dont la valeur est forte (information importante, bon plan…) ;
– ceux qui sont divertissants, drôles (jeux) ;
– ceux dont la valeur croit avec le nombre d’utilisateurs et pour lesquels le viral est à la base de la performance du service : services (Skype, achats groupés, jeux-concours dont la probabilité croît avec le nombre de partages…).
4. Relation émotion / réaction
Par ailleurs, selon Matrix Partners, des conditions favorisent la viralité d’un contenu ou d’un message.
Il s’agit du couple charge émotionnelle / réaction.
Un contenu générant une excitation forte sera plus facilement partagé qu’un contenu banal, qui ne sort pas de l’ordinaire ou qui ne joue pas sur la sensibilité.
Un contenu générant une réaction positive aura une meilleure probabilité de partage qu’un autre provoquant colère ou dégoût.
Cela permet de définir plusieurs niveaux de viralité :
– un contenu à forte charge émotionnelle, provoquant une réaction positive, aura la plus forte probabilité d’être partagé ;
– un contenu à faible charge émotionnelle, provoquant une réaction positive aura une chance un peu moins forte d’être partagé ;
– un contenu ni chargé en émotion, ni positif n’aura aucun potentiel de viralité.
Cédric Rainotte définit quant à lui 7 péchés capitaux du buzz marketing : la facilité de partage (paresse et avarice), le côté exclusif de l’information transmise (orgueil), l’intérêt pour ce type de campagnes (gourmandise), le côté pimenté (luxure), l’appui de relais d’influence (colère), et la créativité (envie).
5. Entre le permis et l’interdit
Enfin, comme pour toute communication, il faut adapter la forme et le fond au support et à la cible.
Utiliser le ton et le champ sémantique du public que l’on souhaite atteindre est de nature à augmenter le potentiel de partage.
La valeur émotionnelle sera forte si l’on chercher à produire un « Wow effect », c’est-à-dire à surprendre la cible.
Mais pour qu’il y ait un buzz, il faut être très proche de la frontière entre le permis et l’interdit sans la dépasser.
En Belgique, une marque de voiture a créé le buzz en envoyant le nom d’une personne, la couleur et la marque de son véhicule en se faisant passer par la police qui avait constaté un excès de vitesse.
L’internaute recevait alors un appel téléphonique reproduisant l’enregistrement d’un commissaire de police.
Les personnes qui allaient au bout de l’appel apprenaient que c’était un canular.
Beaucoup de ceux qui ont interrompu l’appel sont allés se plaindre au commissariat, créant un scandale.
La campagne a été stoppée au bout d’une semaine.
6. Investissement à rentabiliser
L’idéal est de réaliser un investissement modéré qui pourra être plus facilement rentabilisé.
La force de la viralité est, pour une quantité de média acheté (payed), de générer le maximum de retombées (commentaires, articles de presse, de blogs…), c’est-à-dire du média gagné (earned).
Lors du lancement du film Toute la beauté du monde, Marc Lavoine avait enregistré une phrase avec 400 prénoms féminins.
Il s’agissait d’un message personnalisé indiquant que la destinataire était « toute la beauté du monde ».
Avec 5 000€ d’investissement, c’est 80 000 adresses qui ont été récoltées, soit un coût au contact très intéressant (0,06€ par adresse).
7. Faciliter le partage
Mais pour favoriser la vitalité, il faut également que le partage soit facilité.
Un contenu mis en ligne sur une plate-forme sociale pourra être facilement rediffusé via les options intrinsèques.
Sur un site, il faut en revanche prévoir des solutions comme le transfert par e-mail, les boutons de partage des médias sociaux (like, +1, tweet…).
Le like de Facebook est à ce titre l’une des solutions les plus simples pour partager un contenu à son réseau d’amis.
Selon Matrix Partners, il est alors possible de mesurer un coefficient de viralité pour optimiser ses dispositifs.
Celui-ci est fonction du nombre de partage mis en rapport avec le taux de conversion moyen (inscription, achat…).
Selon cette équation, plus le nombre de contacts pouvant être associés au dispositif viral est important, plus le coefficient de viralité est fort.
C’est le principe de la multiplication des réseaux : lorsqu’une personne partage à dix contacts qui eux même partagent à dix autres contacts, ce n’est pas trente personnes qui sont exposées, mais mille.
8. Teasing, seeding, reveal…
Dernier levier : la
vitesse de propagation. Plus celle-ci est rapide, plus l’impact (évalué ici par la couverture du buzz), sera fort.
La phase de teasing est à la base du buzz marketing.
Elle consiste à créer du mystère autour d’une offre et d’un événement pour augmenter les attentes et inciter les internautes à découvrir le mystère.
Le lancement des offres mobiles de Free répondaient bien à cette étape puisque l’opérateur téléphonique a maintenu un certain mystère quant à la date de lancement de ses forfaits et à leur prix.
Cette phase doit s’accélérer au fur et à mesure que s’approche la phase de reveal, c’est-à-dire le dévoilage de la campagne.
Le teasing de Voyages-SNCF il y a quelques années avait très bien fonctionné.
Le TransAtlantys permettait de rejoindre en train, sous l’Atlantique, New-York depuis Paris.
Ce projet loufoque a été à l’origine d’un formidable buzz, l’un des premiers en France, pour annoncer le lancement de la vente de billets d’avion sur le site de Voyages-SNCF.
Le
seeding consiste à diffuser des bribes d’informations auprès d’un réseau d’influenceurs pour entamer les discussions et le teasing.
Apple avait ainsi brillement orchestré cette phase lors du lancement de l’iPhone 4.
Un prototype, apparemment perdu dans un bar par un ingénieur de la firme, avait été vendu à un blog spécialisé, Gizmodo .
Celui-ci s’était alors empressé de l’étudier sous toutes les coutures. Les spéculations pouvaient aller bon train.
Pour cette phase de seeding, s’appuyer sur un grand nombre de sources peut maximiser l’efficacité de son buzz.
Il faut pour cela identifier, via l’écoute des médias sociaux, les leaders d’opinion et les influenceurs qui reprendront l’information et la rediffuseront à leur cercle d’influence.Le
reveal pourra aussi être suivi de nouvelles phases de seeding qui permettront de prolonger le buzz.
Enfin, la phase de reveal doit être accompagnée d’un plan média qui permettra de maximiser l’impact de la campagne et la diffusion sur les différents relais de la sphère médiatique (presse, radio, télévision, médias sociaux, blogs…).
L’impact sera d’autant plus fort que le mystère aura été préservé, malgré les fuites d’information organisées.
Sources
– Laetitia
http://www.over-blog.com/Comment_faire_le_buzz_sur_Internet_conseils_et_astuces-1095203869-art74244.html
– Extrait du livre d’Hervé Bloch
http://www.tourmag.com/Webmarketing-comment-creer-le-buzz-et-la-viralite_a62898.html
– Hervé Kabla
http://pro.01net.com/editorial/604242/comment-creer-le-buzz-autour-de-vos-evenements/
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